這幾天，我經(jīng)常在央視二套王牌節(jié)目——經(jīng)濟半小時——中間插播廣告中看到這樣一組大約是15秒的廣告畫面，為了讓大家也都有個初步印象，我憑記憶向大家描述一個大概：

　　“畫面顯示一個中年女子的面部側(cè)面特寫，她駕駛一輛轎車，神色凝重，注視前方。

　　“畫面字幕顯示：廖佳，自駕車旅行者……

　　“2001年單人駕車穿越歐亞大陸……

　　“2002年游歷中國大陸……

　　“畫面也在隨

　　“突然，廖佳透過車窗看見一群野馬，她也立時變得神采飛揚，于是猛踩油門，與野馬一起狂奔……

　　“這時候，畫面顯示一個木制的指路牌，

　　“字幕顯示：2004年，廖佳開始環(huán)球旅行計劃……

　　“后來，畫面又轉(zhuǎn)換到惡劣的路況上來，意即表明廖佳在旅途中遭遇到的千辛萬苦。只見車輪在泥濘里打轉(zhuǎn)，輪轂上的‘大眾汽車’LOGO清晰可見……（我大致估算了一下足有2秒鐘）

　　“畫外音播出的是廖佳的聲音：‘其實所謂追夢，就是在經(jīng)歷100次失敗后，還能第101次打火、上路……，我能！’

　　“最后，畫面定格為標(biāo)版，顯示為‘GOTONE全球通’、‘中國移動通信，移動通信專家’。

　　這則廣告，至今為止我總共看了5遍，隱隱約約就記取了上述片斷：“廖佳－2001年－單人駕車－歐亞大陸－野馬－泥濘－車輪打轉(zhuǎn)－大眾車標(biāo)－路牌－追夢－中國移動通信”。從整個演進(jìn)過程來看，除了最后定格的標(biāo)版之外，根本與通信行業(yè)沒有任何關(guān)系，真不知道中國移動通信是怎樣把它選中的。

　　我們不妨退一步來設(shè)想：假如沒有最后的定格標(biāo)版，這則廣告應(yīng)該是一個非常貼切的汽車廣告。并且由于大眾汽車LOGO的長時間停留，讓我們很容易想到這是大眾汽車的一則“功能性訴求”廣告，無非是告訴觀眾它的車在這種惡劣的環(huán)境下性能有多好。因為這其實并不難理解，如果大家留意的話，大家應(yīng)該能記得前些時候，大眾公司專門請從珠峰下山歸來的王石做了一個同樣的“寫實性”廣告。所不同的僅僅是在那個片子里面是王石一直在訴說攀登之苦，而在這個片子里只是字幕而已。如果把這個片子的“廖佳”換成“王石”，其廣告風(fēng)格絕對堪稱是如出一轍的“姊妹篇”。

　　為了進(jìn)一步驗證我的“設(shè)想”，我專門糾集了幾個朋友一起看這則廣告，并且在廣告剛開篇的時候刻意問他們猜想這是什么廣告。結(jié)果他們剛開始時都認(rèn)定這應(yīng)該是一則汽車廣告，后來看到大眾汽車的LOGO，他們說這肯定是大眾汽車的廣告，于是心里便只等著出現(xiàn)最后的定格出現(xiàn)“上海大眾”或是“一汽大眾”。卻不料峰回路轉(zhuǎn)，最后卻竟然出現(xiàn)了一個“移動通信專家”。害得我的一個朋友當(dāng)場直拍大腿：“操，中國移動太有錢了，竟然花錢給別人做廣告！”

　　朋友的“憤慨之語”一針見血地道出了這則廣告的失敗根源。在廣告泛濫的今天，除了廣告從業(yè)人員和廣告主，像我等這樣喜愛欣賞廣告的“平民”早已經(jīng)不多了。這就要求廣告在制作時就必須要考慮到觀眾的“浮躁”，含蓄、創(chuàng)意等固然是廣告的美學(xué)追求，但辭不達(dá)意的東東則堅決不能要。更何況這種為人作嫁、吃力不討好的差使更是愚蠢的行為。

　　如果說辭不達(dá)意僅僅是這則廣告的表現(xiàn)形式，那么其內(nèi)容也很難讓人恭維。其實翻開中國移動的廣告菜單，還是有很多精彩的片子值得圈點的。最典型的代表作當(dāng)數(shù)兩年前的《生命篇》，并針對網(wǎng)絡(luò)覆蓋寬度和信號強度問題推出了一句經(jīng)典的廣告語——“關(guān)鍵時刻，打通一個電話，就意味著生命”，據(jù)說這則廣告當(dāng)時對中國聯(lián)通造成了致命的打擊。俗話說“找的準(zhǔn)，才能打的狠”，中國移動正是靠這種明顯差異化的USP訴求明確地界定了它與中國聯(lián)通的關(guān)鍵性差別，使得相當(dāng)一部分追求網(wǎng)絡(luò)寬度和信號強度的成功商務(wù)人士有效抵制了來自中國聯(lián)通低價滲透策略的誘惑。

　　而如今，中國移動這個模模糊糊的《追夢篇》卻號召人們?nèi)プ汾s一種像夢一樣虛幻的假相。而中間不斷強化的“大眾汽車”印象卻始終讓人感覺如梗在喉。因為整個片子除了鼓勵人們在駕乘樂趣中不斷挑戰(zhàn)自我之外，絲毫沒有讓人觸及中國移動的光榮與夢想。

　　于是突然，我又心生一計，要不我們將錯就錯，來模仿一個INTEL公司著名的“捆綁式廣告”操作模式看看如何？——前面的片子不變，后來也理所當(dāng)然地定格為“大眾汽車”的標(biāo)版，關(guān)鍵是接下來怎么辦？

　　接下來——出現(xiàn)一個渾厚的男聲：“大眾汽車，車載通信系統(tǒng)采用中國移動通信GPRS高精度通信技術(shù)”，然后畫面緊接著出現(xiàn)一個精心設(shè)計的徽標(biāo)——“China　Mobile　Inside”，最后是那一聲經(jīng)典的“燈——等燈等燈”。

　　最后，套用周星馳在《少林足球》中的一句名言來勸慰一下中國移動，那就是：“即便你真的很有錢，人民的幣，也不是這么亂花地！”

　　純屬扯淡！